Управление репутацией (serm)

• рост продаж товаров или услуг;
• количество посещений;
• известность бренда, компании или даже отдельной личности.

А недостаточное внимание к этому вопросу может привести к значительной потере клиентов и, как следствие, закрытию практически любого предприятия, ведь негатив могут распространять не только недовольные клиенты, а и конкурирующие организации. Причем, именно во втором моменте чаще всего выражается закулисная борьба, ведь у кого больше положительных отзывов в сети – тот и получит больше посетителей, и, соответственно, возможных покупателей.

Репутация сайта: нюансы успеха

Из чего же формируется положительное отношение к любой онлайн-фирме? На самом деле, ответить на этот вопрос может любой человек, ведь факторы точно такие же, как и в не виртуальном пространстве:

• качество товаров или услуг. Если фирма предлагает что-либо недостаточного качества, или не соответствующее спецификации, или вообще использует мошеннические схемы, то это в скором времени станет известно широкому кругу пользователей сети. И помогут в этом негативные комментарии – интернет сообщество постоянно пребывает в активном движении и обмене информацией, поэтому все отрицательные качества компании в скором времени станут известны;
• оптимизация портала. Логично, что на неудобный или «зависающий» сайт со временем поток переходов прекратится.
• поведение сотрудников. Никто не любит некомпетентных работников, так что, чем лучше сотрудники общаются с клиентом, чем полезней их услуги, тем лучше это скажется на лояльности посетителей ресурса;
• отзывы. Это самое главное в сети, ведь по статистике семьдесят четыре процента пользователей оценивают любой сайт именно изучая мнения других людей о нем. И в этой ситуации любой негативный отзыв может стать решающим, и повлиять на отказ пользоваться определенным сайтом, так же, как и позитивный, наоборот, привлечет посетителей.

И зачастую репутационный менеджмент крайне тесно переплетается с СЕО-оптимизацией и продвижением сайта в ТОП, являясь неотъемлемой частью этого процесса.

Репутационые риски: как избежать провала

Единственный момент, в котором это выражается – отзывы пользователей. Для нивелирования последствий плохих комментариев необходимо регулярно их мониторить и убирать. Это делается с помощью современных технических средств, встроенных в системы Гугл и Яндекс, и просто проверки первых страниц выдачи поисковиков. Контроль выполняется с помощью замещения негатива позитивом – оптимизированными статьями и заказными положительными сообщениями, которые вытеснят плохие отзывы из ТОПа поисковой выдачи.

В общем же, негатив в сети делится на три основные группы:

• неумышленный. К нему зачастую относятся отзывы недовольных клиентов, оставленные без мысли нанести вред компании. Или провокационные высказывания сотрудников, или даже порочащие фотографии с корпоративных праздников. Этот вид отрицательных сообщений не несет особой угрозы и устраняется элементарно. Хотя если такие сообщения попадаются в свободном доступе, то это уже повод задуматься о том, как восстановить репутацию еще до того, как станет слишком поздно;
• умышленный. Подобные сообщения оставляют, в большинстве случаев, сотрудники компании, желающие скомпрометировать ее. Это явления редко носит систематический характер и устраняется достаточно просто, или даже исчезает самостоятельно под воздействием новых отзывов. Конечно, может проявиться и массовый характер таких явлений, но специалисты по SERM (управление репутацией) способны полностью нивелировать их последствия;
• целенаправленный. И это уже крайне опасно, ведь представляет собой планированную дискредитацию компании профессиональным PR-агентством. Но такие меры не грозят небольшим фирмам, а вот для крупных предприятий в своем сегменте является опасным. Именно для снижения вероятности такого влияния и нужно управление репутацией организации.

Только систематический подход и профессиональные действия способны максимально сократить вероятность появления отзывов, показывающих компанию, услугу или товар в негативном свете.

Управление репутацией в интернете

Условно этот процесс можно разделить на две части, которые крайне сильно зависят друг от друга:

• формирование положительного образа компании;
• исправление негативного мнения о фирме.

Прежде, чем разобраться, как же происходят эти процессы и что необходимо для их успешного завершения, стоит углубиться в информационную сферу, и определить отношение возможных клиентов к предприятию. Это называется репутационный аудит, и он проводится перед началом любых PR акций для определения их направленности и интенсивности.

Как проверить репутацию сайта

Любую кампанию по формированию репутации стоит начать именно с мониторинга текущего положения веб-ресурса. Сделать это несложно, и зачастую применяются три подхода, которые в комплексе и дадут представление о текущем отношении потребителей:

• вручную. Это самостоятельный поиск информации о каком-либо портале с помощью поисковых систем по ключевым словам. Достаточно долго и трудозатратно, хотя именно этим способом пользуется большинство людей в сети. Результаты выдачи по различным запросам требуется изучить, и в идеале провести удаление негативных отзывов в интернете, заменив их оптимизированными текстами с положительной направленностью;
• встроенные услуги крупных поисковиков. Такие, как Яндекс.Блог и Гугл.Оповещения – они пригодятся для отслеживания упоминаний определенного сайта в виртуальном пространстве, причем сообщения о найденных отзывах приходят на почту проверяющего. Неудобство заключается в том, что автоматический мониторинг касается как отрицательных, так и хвалебных упоминаний;
• дополнительное программное обеспечение или специальные сайты. С помощью этих инструментов проверить репутацию сайта достаточно просто и зачастую бесплатно. ПО может быть и общедоступное, и разработанное конкретной компанией, которая профессионально занимается формированием репутации. Веб-порталы же изначально доступны всем, к наиболее популярным можно отнести monitorix.biz, seolik.ru и mywot.com.

Этими инструментами свободно могут воспользоваться и обычные пользователи для проверки надежности какого-либо портала, и хозяева сайтов чтобы отследить репутацию своей компании, и PR-менеджеры при формировании рекламной стратегии.

Управление репутацией фирмы

После проверки лояльности посетителей к компании, начинается основной этап работ – формирование положительного имиджа. И независимо от результатов мониторинга это все равно потребуется, причем не только как разовая акция, но и желательно периодически повторять хотя бы элементарные действия. Итак, как же искусственно создается репутация организации? Существует несколько проверенных методов:

• блоги и форумы. На подобных информационных площадках размещаются отзывы положительного содержания, причем делается это максимально естественно и в тему обсуждения какой-либо темы. Зачастую в таких сообщениях вставляются ссылки на продвигаемый сайт или один из его товаров;
• новости. Публикации в различных онлайн-сми, описывающие преимущества компании, услуг, сервис или дающие базовые знания о продукте;
• скрытое продвижение. Этим термином называется управление репутацией компании в интернете посредством комментариев под товарами или услугами. Делать это может как сторонний копирайтер, так и клиенты. Чтобы мотивировать посетителей на подобные действия применяются продуманные рекламные акции – скидки, бесплатная доставка и другие бонусы;
• статьи. Они размещаются на сайтах-одностраничниках или лендингах, которые оптимизированы по всем правилам СЕО продвижения и хорошо индексируются ботами поисковых систем, попадая в ТОП выдачи по определенным запросам.

Отдельно стоит управление репутацией в поисковых системах – в этом случае необходимо внимательно следить за применяемыми методами раскрутки ресурса. Использование «серых» приемов продвижения может привести к санкциям (вплоть до удаления из списка выдачи) со стороны поисковиков.

И на лояльности возможных клиентов крайне негативно скажутся такие нюансы, как спамная рассылка, неправдивая реклама или просто плохая оптимизация.

Как восстановить репутацию

Бытует мнение, что вернуть лояльность клиентов не просто сложно, а практически невозможно, а если еще и получены штрафы от поисковых систем, то проще создать новый сайт. В большинстве случаев это верно, и кроме технической сложности, будет и крайне дорогостоящим мероприятием.

Хотя, конечно, нет ничего невозможного, и продуманное СЕРМ способно справиться с практически любой проблемой. Итак, для исправления «подмоченного» доверия к порталу, используют следующие приемы:

• первейшим фактором является пересмотр политики ведения дел. Прежде, чем хвалить услуги, товары или сервис, необходимо вывести его на действительно хороший уровень. Справиться с этим помогут толковые менеджеры и заранее просчитанные репутационные риски – нужно знать каких действий следует избежать, и чего не допустит в собственно работе, и в деятельности сотрудников компании;
• далее следует обнаружение негативных отзывов о компании и их устранение. Делается это как в виртуальном пространстве (с помощью СЕО методик), так и в реальном мире, причем, вплоть до юридических разбирательств в суде. Здесь пригодятся и веб-мастера, и юристы, и PR-агенты, которые возьмут на себя управление имиджем компании;
• параллельно с предыдущим пунктом проводится и работа с поисковыми системами. Возможны даже официальные письма менеджерам подобных компаний, чтобы с сайта были сняты санкции, если таковые имеются;
• и нельзя забывать о социальных сетях, ведь именно в них зачастую всплывают различные компрометирующие материалы. Найти их и устранить – важная задача.

Очистка репутации в интернете является долгим и трудоемким процессом, который нельзя останавливать до окончательного устранения негативных результатов, которые могут быть обнаружены клиентами или партнерами.

Естественно, самым простым способом избежать падения отношения целевой аудитории к вашей компании – это не совершать ошибок. Предлагайте качественный товар, установите адекватные цены, будьте готовы к вопросам (зачастую, достаточно раздражающим) и решению различных проблем.

И всегда помните, что управление деловой репутацией полностью в ваших руках, по крайней мере на начальных этапах предпринимательства. При развитии бизнеса, конечно, появится необходимость в дополнительных специалистах, но вначале ответственность несете только вы, лично. Старайтесь обходиться без грубости, ценить каждого клиента и быть полностью лояльным, ведь именно покупатели принесут деньги, известность, признание и, как следствие, развитие предприятия.

И управление репутацией в сети сыграет в этом не последнюю роль, обеспечив как лояльность уже сотрудничающих с вами людей, так и приток новых, которых привлекут положительные отзывы и рекомендации.